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文字| Mantis Finance(ID:TanglangFin),作者|陈曦
对于奢侈品行业而言,2020年真的太难了。
在有消息称施华洛世奇解雇了6,000名员工后不久,另一个奢侈品珠宝品牌蒂法尼(Tiffany)曝光了,去年11月,它与LVMH的“销售合同”被禁止。LVMH集团是全球最大的奢侈品公司,最近宣布将彻底收购美国珠宝品牌Tiffany。
时间可以追溯到美国东部时间2019年11月25日,当时法国奢侈品巨头LVMH集团宣布已与美国高端珠宝品牌Tiffany&Co.完成收购交易。LVMH将以每股135美元的价格收购,总价大致相等。以162亿美元现金收购了蒂芙尼。该交易是LVMH集团历史上最昂贵的并购交易,也是美国历史上第二大并购交易。
宣布收购后,LVMH董事长和蒂芙尼对未来感到兴奋。LVMH和首席执行官Bernard Arnott表示:“我们将以我们对每个珠宝家族的奉献和奉献精神来发展这个珠宝品牌。” Tiffany董事长Roger N. Farah说:“与LVMH进行的这场秀将在Tiffany令人振奋的发展道路上进行。”
此次交易的前景也令投资者感到乐观,在此期间,蒂芙尼的股价一路飙升.2019年8月,蒂芙尼的增量低点为76.995美元.10月28日,该公司收到了收购要约,上涨了30%以上。该销售合同正式签署,创下历史最高价133,076美元,此后一直处于高位运行。
如果没有这种流行病,那么奢侈品行业的天价收购将是显而易见的。
然而,2020年新皇冠的黑天鹅改变了一切,没人想到LVMH突然悔改了。
在这段恋爱中,您最初说过想以所需的价格购买它,但现在您想说要分拆,无论如何都必须分拆。
但是蒂芬妮(TIffany)用行动告诉路易威登(LVMH),爱不是您想要出售的东西,而是当您购买爱情时就想出售的东西。
为了回应LVMH的悔改,Tiffany宣布她已在美国特拉华州法院对LVMH Group提起诉讼,要求其履行合同义务并完成交易。
1. LVMH积极追求这一“恋情”
如今的奢侈品行业不再是孤身一人的时候了,除了像爱马仕(Hermès)和香奈儿(Chanel)这样的奢侈品牌经营家族企业或独立企业之外,大多数可以被人们计数的奢侈品牌都是巨人的收入。
LVMH,力丰集团和开云集团是全球三大奢侈品公司。商业领域中这三个主要群体之间的竞争非常激烈。MantisFinance根据公共信息编制了下表。
(图片来自Mantis Finance汇编的公共信息。)
从表中可以看出,将LVMH称为最大的奢侈品类别是很有意义的。在时装和皮革制品的两大主线,香水和化妆品中,LVMH拥有LV,Dior,Givenchy,等等,该品牌可以称为“第一玩家”。
然而,在钟表和珠宝业务中,LVMH并非第一名。历峰集团(Richemont Group)脱颖而出,而开云集团(Kering Group)则落后于此。
李峰集团的所有最终举动都涉及手表和珠宝。其中包括全球十个最昂贵的手表品牌,如江诗丹顿,积家,万国表,罗杰·杜比等。卡地亚在珠宝领域名列前茅。Arpels还是法国著名的奢侈品牌,根据该报告,手表和珠宝加起来占历峰集团营业利润的近72%。
开云的手表和珠宝也有多个品牌形成矩阵,在Boucheron和Boumerlando的领导下取得了稳定的增长,珠宝和手表的销售额约占7%,并且开云近年来继续扩大Gucci的高级珠宝产品线。
LVMH的业务范围约为9%,宝格丽(Bulgari)和尚美(Chaumet)都可以争夺珠宝第三名,但与第一名卡地亚(Cartier)的距离仍然相距甚远,珠宝系列的第二名是蒂芙尼(Tiffany),不属于任何集团并独立运作。蒂芙尼(Tiffany)品牌拥有180多年的悠久历史,她从制作银制餐具开始,然后进入以婚礼为主要销售领域的高利润钻石市场。
蒂芙尼(Tiffany)于1886年推出了“六爪镶托方法”。六爪铂金设计将钻石戴在戒指上,以使钻石最大化。它仍然是最经典和最受欢迎的结婚戒指样式之一。在1961年的电影《蒂法尼早餐》中,美丽的奥黛丽·赫本透过玻璃窗羡慕地看着窗外的美丽珠宝。这一场景成为经典之作,也使蒂法尼品牌也“高贵”。楚与奥黛丽·赫本呆在人们的心中。
蒂芙尼(Tiffany)是一家美国品牌,没有王室的祝福,但它仍然成功跻身顶级珠宝品牌之列,其营销方式也非常出色。
蒂芙尼的真正增长得益于日本和中国的经济崛起,人们对奢侈品的需求也急剧增加。蒂芙尼于1996年在日本东京银座开设了一家旗舰店.2001年,蒂芙尼在北京王府井饭店开设了第一家中国店。在2016年销售额短暂下降之后,蒂芙尼(Tiffany)实施了内部改革,以振兴该品牌,同时加强了全渠道分销网络,专注于数字渠道。并改善了在线零售体验。蒂芙尼的年收入从2016财年的19.91亿美元增至2017财年的21.46亿美元和2018财年的23.74亿美元。
与快速增长的豪华箱包和配件市场相比,珠宝目前是奢侈品市场中表现最好,增长潜力最大的领域。根据贝恩咨询公司(Bain&Partners)的一项研究,2018年全球珠宝市场规模达到180亿欧元,比上年增长7%,增速超过了豪华箱包和配饰市场,后者分别增长了5%和-1%。2018。
对于LVMH,蒂芙尼显然是一个不错的目标。由于在命令下列出了辅助TIffany,并且在“绕行和抑制”卡地亚上排在第二,第三或第四位,所以创建新模式可能不是不可能的。
当LVMH做出这一决定时,根本没有弱点,购买价格反复从每股120美元调整为每股130美元,最终提高到每股135美元。
除了机会,一切都准备就绪,但变得不可预测的是,东风变成了西北风,并吹散了整个寒冷的冬天。
2. LVMH为什么再次对这份“爱情合同”感到遗憾?
LVMH说,如果你转过脸,你就会转过脸。原因是流行病。房东的家庭受到LVMH疫情的影响,一方面没有多余的钱,另一方面,蒂芙尼似乎不值那么多钱。
首先,让我们看一下LVMH的性能。
从7月27日发布的LVMH集团2020年上半年财务报告中可以清楚地看出,对LVMH的打击是巨大的,LVMH的净收入在2020年上半年下降了84%,至5.22亿美元。利润增长68%,达到16.71亿欧元,销售额增长28%,达到187.93亿欧元。LVMH各品牌的业务受到影响,其中手表和珠宝系列受到的打击最大,同比下降39%;皮革制品部门受影响相对较小,下降24%。
让我们谈谈蒂芙尼的成就;蒂芙尼在第二季度的全球净销售额下降了28%,上半年总销售额下降了近36%,净收入比去年同期下降了77%,降至3200万美元。
(图片来源:Futu Niuniu)目前的情况是LVMH遭受了沉重打击。LVMH想要重新夺回的第一位置是“时装和皮革制品”以及“香水和化妆品”的传统优势。LVMH在阴沉的雾中也看到了一点希望。当该流行病在中国首次生效后,其在中国的业绩就首次恢复。因此,LVMH为这两家企业在中国进行了多次促销活动。
今年8月,LV品牌率先在上海举办了一场时装秀,邀请了一群中国名人平台,风筝和舞狮表演,也引起了热议.Dior一直向人们展示高度的寒冷,让《天哪》系列在天猫开了一家旗舰店,唯一的直播一次就达到了263万。
LVMH的策略是:首先巩固地位,然后谈论城市扩张。
LVMH与蒂芙尼签署的高价购买协议被该流行病抛弃在原型机上,蒂芙尼的股价跌至100美元左右,与135美元的购买价格相差甚远,即使以110美元的价格收取,总合同也是如此价格也会从162亿美元增加到132亿美元。LVMH显然不再愿意支付那么高的溢价。
《螳螂金融》认为,这两点应该是LVMH不想继续交易的主要原因。然而,路易威登集团也是一个体面的人,他找到了一个特别合理的理由并向政府投了锅。路易威登集团表示,由于法国政府的压力等因素,由于美国突然宣布,它无法完成收购。它将在今年7月生产法国产品,例如化妆品,肥皂和手袋,需缴纳25%的关税。
但是,蒂法尼的股价也上涨了,内部一封信已经发出,并且计划了光明的未来。老板突然说:“它消失了,我们不买它。”当然,蒂法尼放弃了,所以蒂法尼提起诉讼。LVMH,要求合同继续执行。
三,一枪两下,还是瓜变?
这次收购的方向是什么?是一杆两下,还是一顶扭曲的圆顶硬礼帽?螳螂金融认为,尽管现在双方都陷入困境,但这并不一定是死胡同。
LVMH的举动隐含在收取价格和还款方面,也许他们想将价格降低到他们认为更合理的价格。该首席执行官在LVMH董事会会议上说:“该公司致力于蒂芙尼在流行期间的发展,以及流行可能对其性能和前景产生的潜在影响。豪华研究分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)表示,这种流行病迫使包括LVMH在内的企业重新评估其支出。
随着时间的流逝,随着LVMH逐渐恢复血脉,双方可以在某种程度上达成协议。
最初,LVMH收购Tiffany的业务逻辑并未从根本上改变。如果LVMH希望提高其在豪华轿车中的竞争力,那么没有比Tiffany更好的目的地了。
其次,蒂芙尼在中国市场的表现对每个人都是显而易见的。整个第二季度,蒂芙尼在中国大陆的业绩同比增长近80%,远胜其他地区.4月中国的销售环境有所恢复和改善,5月的月度增长超过90%。Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo表示:“中国大陆和全球电子商务业务的加速增长使我们重新获得了季度盈利能力,而我们的全球销售趋势在8月份有所回升。”
中国也是LVMH集中精力的领域.LV和Dior抓住了中国人民不能出国购买奢侈品以提高价格的机会。今年上半年,LV两次提价,五月份的价格上涨更加复杂。在整个产品线中,一些流行款式的价格上涨了10%以上,Dior在今年7月大幅提高了产品价格,一些经典款式的手袋每个上涨了4000至6000元人民币。
双方共同努力,共同开拓中国市场是正确的方式。
如果谈判真的破裂,蒂芙尼转而选择李峰或凯云,这将是LVMH的重大打击,这将进一步增加竞争对手的谈判筹码。
它将如何进行?这个“漫长的系列”还远远没有结束,结果将发生各种行动。[钛金属媒体作者:螳螂金融(微信ID:TanglangFin):泛金融新媒体的介绍。主要重点:新业务(包括直播,短视频和其他主要娱乐节目),新营销,新消费(包括新零售商店),上市公司,新融资(包括金融技术),区块链等领域。