[E-Bang Power News]国定假日放假8天,李静不敢休息一天。
自从今年9月担任新盟杰有限公司执行董事长以来(他曾担任公司首席执行官),他感觉自己就像是第二家公司。在过去的几十年中,重新发现了真正的品牌定位-孟杰将做什么样的品牌?
在这段时间里,李静一遍又一遍地思考以下问题:消费者为什么可以选择家用纺织品品牌?为什么品牌没有坚强的心出现?随着越来越多的品牌出现在网上,消费者有了更多选择,为什么要选择?
“是品牌吗?价格?所谓的付费流量?还是其他?”
来源:企业检查
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李静指出,家用纺织品行业缺乏真正的主打品牌:“在我们的行业中,每个人都有相似的产品,相似的渠道和相似的价格。有时客户无法确定您品牌的核心。”
尽管只需求家用纺织品,但李静告诉宜邦,家用纺织品行业的市场集中度较低.2019年,家用纺织品行业的市场规模约为6,000亿元人民币,基于罗莱,水星的年销售额,Fuana和Mengjie,家用纺织品品牌的总市场份额约为。2.2%。
数据来源:财务报告,公司检查表:宜邦
现在,梦洁想成为那个顶级品牌。
李静意识到品牌提升的困难,并准备在至少两到三年的时间里赢得这场战斗。他认为,孟洁在过去十年中的战略方向一直是“打补丁”并增添一个以在运营领域发挥重要作用。它尚未达到战略高度,并且缺少真正而完整的“顶层设计”。
他告诉宜邦公司,每个人以前想到的所有增长都是在增加,增加和增加原始业务,但是现在孟杰必须从战略上减去“没有专注就不可能实现。”
在他的愿景中,三五年后,当消费者谈论家用纺织品时,他们应该首先想到孟洁。
以下是怡邦编辑的采访记录。
梦洁首席执行官李静
宜邦:今年的流行病如何影响孟杰?
李静:不仅影响我们的线下业务,而且在线业务也暴露出了问题,但是由于在线份额相对较小,对整体市场的影响很小。可以说,该流行病给梦洁提供了一个暂停按钮,使我们可以查看公司的整体运营结构,能力和未来品牌思考。
宜邦:梦洁在过去曾提出过数个策略,例如“成千上万的城市和成千上万的商店”和新的四轮驱动零售商店。对早期策略的评论是什么?
李静:我们以前把这些看做是战略措施,但回想起来,添加操作缺陷或“补丁”只是操作级别的选择,整个公司没有系统的,完整的设计。例如,我们认为孟街地区的消费者的消费频率相对较低。因此,我们为“一所好货”创建了一个新的零售平台,并在小程序商城中添加了用于家庭的快速消费品,为此目的,增加消耗频率和增加粘性,包括引入外部护理等。
这些措施可能只是对产品的补充,在操作层面上相当于增值服务。从战略的角度来看,尚无法得出结论,我们还在研究这个问题,以决定我们将来是否会这样做或极限是多少。
宜邦:从财务数据来看,梦洁的销售额增长很快,但净利润却大幅度波动,增速缓慢,这是什么原因造成的?
数据来源:孟杰财务报告图表:易邦李静:这主要与我们以前的优势有关。过去,一线和二线市场已经做出了更多的努力。说实话,您也许可以挽回面子,但是很难摆动。三线和四线市场实际上是最大的红利,但我们一直相对疲软,在此之前我们并不关注它们。
将来,我们将专注于对具有市场能力并结合面子和范围的业务结构进行一些调整。在开始阶段,我们在供应链系统上投入了相对较多的资金,这对影响品牌积累有积极作用。
宜邦:孟杰很难做出改变吗?李静:当然。首先是短期利益和长期利益之间的平衡。公司不能“硬着陆”或完全中止利益。在运营过程中必须予以纠正。第二是对经营底盘系统的改革。有一个构建坚固机箱的好策略,并且机箱必须持久。您如何比其他人做得更快,更深入?
宜邦:这具体是什么意思?
李静:梦洁在一定程度上还是传统的家纺公司,变革仍然存在很多困难,特别是在进行数字化转型时,例如每个人都会根据自己的经验做事,不会关注数据;如果您只看行业而不是用户,您会觉得自己做对了。经验主义是一个大问题,如今在没有用户数据的情况下很难进行准确的产品营销。
此外,梦洁位于中国内地(湖南),在人才引进方面(包括工作节奏和企业文化),距离一些沿海企业还有很长的路要走,因此我们引进了一些高端人才和想激活该区域。
宜邦:孟杰如何应对上述挑战?
李静:一方面,我们介绍了其他行业的一些做法,并介绍了一些好的工具和方法,每个人都应该首先做到这一点,先改变习惯然后再进行优化。另一方面,我们将使用外部资源,例如与一些顶级咨询公司合作。有时很难改变我们自己的看法和习惯,但更容易依靠外部力量。
目前,整个孟洁电商团队的平均年龄在26至28岁之间。我们最近进行了调整,团队的年龄有所减少,这也是转型的重要体现。
宜邦:孟街的电商街起步稍晚,为什么呢?
李静:我可能并没有跟上节奏,但也许我知道吗?我对电子商务了解不多,过去我只把电子商务看作是销售渠道。另外,在家纺行业,无论是离线还是在线电子商务,初期基本上都是价格战,我们一直认为梦洁不擅长它,也不是梦洁的基因。此外,那时我们没有更快地引进一些专业人才,而是我们自己完成。
这也是孟捷决定下一次改革整个战略体系的原因。我们决定尽我们所能,最大限度地提高品牌价值。
宜邦:电子商务的观念现在发生了什么变化?
李静:比以前更清楚的是,一个真实的品牌应该无处不在,并且客户的感知应该在任何地方,任何时候都应保持一致。
由于我们受到销售或渠道的限制,因此,在此问题上,我们始终会考虑由某些短期目标和短期收益所决定的在任何给定时间或特定渠道应该做什么。
如果您确实是一名长期研究人员,这是确定品牌未来的方向应始终遵循的方向。无论是在线还是离线,在不同平台上甚至是在不同用户之间,您都应该遵循自己的方向,这样做的想法是坚持下去。
易邦:整个家用纺织品行业的重要阶段是什么?李静:简单地说,可以分为四个阶段,第一阶段是2000年品牌诞生之前,这个阶段的特点是供应是稀缺。只要有品牌并且产品还不错,就可以出售。第二阶段是从2001年到2010年,届时,不同品牌将土地出让,进行线下特许经营或直接销售扩张,并通过渠道扩张获得红利。
第三阶段是从2010年到2015年,当时电子商务快速增长,但那时电子商务更多地依赖一些最基本的运营方法以及价格的影响,因此该品牌很快就会问世。?能够。
第四阶段从2015年延续到今天,家用纺织品行业已步入全面竞争的时代,公司已开始向精细化迈进,显然可以感觉到以前的努力需要五到十点努力才能取得领先这个结果。
宜邦:罗来,水星,孟洁等许多家用纺织品公司的销售增长正在放缓,这是否有共同的原因?
李静:大家在网上都遇到过交通拥堵,离线之后,新一代的消费习惯改变了,百货公司,专卖店等一些传统渠道的客流量大大减少了。鉴于这两个主要趋势,当消费者没有新的行动或理由选择您时,市场份额(增长率)必定会下降。益邦:未来的方向是什么?
李静:未来的家纺将类似于服装,品牌不可能完全统治一个行业,例如该行业属于同一类别,不同风格。实际上,消费者对品牌的了解不多,而且家用纺织品仍然是一个相对利基的行业。
宜邦:家用纺织品行业品牌的未来增长将来自何处?
李静:家用纺织品是一个生活水平提高的行业。过去人们一直在关注房屋,汽车和衣服,现在这种情况已经改变了。高消费者不仅重视生活质量,而且许多年轻人越来越意识到这一点,并在其他领域追求生活质量。
从品牌的角度来看,增长无非是两种:第一是绝对领先的品牌,一个品牌代表一个类别,第二是从上游,中下游供应链中创造足够的价值和成本效益。行业,前者是LV和爱马仕,后者是优衣库,如果他们描述不佳且不逊色,公司会感到不舒服。
从孟杰的基因来看,我们将选择上升。