长期以来,产品定价并不是一个小问题,有许多因素需要考虑,但实际上产品定价本身具有许多系统过程和方法策略,让我们来看看?
确实,在谈到产品价格时,最简单的方法是打动头脑,看一看市场上的同类产品,确定您的产品好坏,然后设定更高或更便宜的价格,但是如果价格的背后隐藏着一些东西。
目标客户感知到的价值V可以理解为客户愿意购买该产品的最大金额(当然,从客户的角度来看,他们可能不知道V多少,而且通常更接近),通常不等于成本C或销售价格P,因此可以出售产品。
产品的价格实际上是在实际成本C与目标客户感知的价值V之间的差距中找到一个点P。P小于V,因此有购买动机。P大于C,因此交易者可以赚钱。
外部广告,树立品牌形象,组织活动和关注用户体验有助于尽可能提高V。为了提高内部管理的效率和技能,需要尽可能降低C。两者的结合是使V和C之间的距离尽可能最大化,从而在确定价格P时,无论是购买动机还是利润空间,这都是很大的。
相反,如果V-C的空间太小,则利润要么太小,要么无法出售。
因此,产品定价本身具有许多系统过程和方法策略。当然,根据实际应用情况,没有必要进行宣传。
整个系统基本上包含三个主要模块:
内部评估
内部估值首先必须明确目标市场地位和市场容量,换句话说,可以向谁出售和出售多少。
这取决于您的目标消费者是谁,他们具有什么特征,他们具有什么样的收入结构,需求有多高,等等。例如,如果您的目标市场是高端大众,而价格却远低于此竞争产品存在问题。
另一个重要点是尽可能澄清市场容量,并尽可能增值TAM,SOM和SAM(总体有效市场,可服务市场和可用市场)。例如,整个市场每年仅购买100,000辆汽车,但您需要购买120,000辆汽车才能还款,这显然不符合成本效益。
当然,显然目标市场不仅仅是定价,实际上,它是所有策略和策略的起点,应该仅根据定价的研究结果来资助目标市场。
从总体上讲,有必要充分考虑成本。例如,汽车公司也有一种特殊的财务模型来计算收支平衡点。
例如,下图是一个简单的收支平衡图
它可以基于以下两个简单公式:
单价=单价×(1 +目标利润率);销售=单价×销量=总成本×(1 +目标利润范围)。设置不同的单价,销售额,利润率,或从3个中选择2个以显示另一个变量的范围。查看有多少至少没有损失被出售或至少有多少没有损失被出售。
如果有竞争产品,您还可以标记竞争产品的价格和销量以供参考。
对于更复杂的产品(例如汽车),PVC(客户设备价值感知)也可以用于基准测试。计算您自己和竞争产品的所有配置的可感知价格,例如,自动大灯的值是700,自动泊车的值是5000,等等,然后您可以看到配置值的差异您的产品和竞争产品。例如,在下图中,产品A的价格为30,000,产品B的价格为40,000,这意味着相差10,000。A似乎更便宜,但A的所有配置总计为8,000B的配置加起来为20,000,相差12,000。实际上,B更有价值。
然而,这种方法的问题在于,所有功能都以一个价格设置,例如,前灯设置为700元,而忽略了产品加工,质量,品牌,形状等方面的影响,因此它仅用作评估您自己的产品与竞争产品之间的成本绩效的参考。在这一点上,我们实际上已经在心中知道在不赔钱的情况下购买该产品可能要花多少钱,或者该产品的成本太高,反正很难赚钱。实际上,很多人可以要采取这一步骤,特别是在市场本身相对成熟,有时每个人都做同样的事情并且您的产品没有那么不同的情况下,那么您将在盈亏平衡点上发现竞争,那里产品价格低廉且有利可图。
但是,风险在于您自己的猜测可能与消费者对这种产品的实际想法有所不同,最终销售和价格都变得突出。如果在上市时价格不合适,那么有很多不可控制的品牌形象会导致价格上涨和下跌,消费者将不再因故意的饥饿营销和玩弄猴子而责骂自己,或者当价格过高时没人会购买它。当价格降低时,人们会认为您的产品不是工作,它正在出售。
因此,总的来说,我们将瞄准消费者并测试他们愿意在此产品上花费多少。
在某些情况下,创新产品或服务在市场上没有太多参考资料,甚至消费者也不了解它是什么,在这种情况下,在点击产品或引用相似产品时更容易出错。过去。
外部测试
下一步是测试实际消费者愿意在这种产品上花费多少。通常,带有以下产品价格测试的模型具有不同的属性,也适用于不同的情况。
(1)PSM(价格敏感性测试)
PSM是经济学家Peter Van Westendorp在1976年提出的最常见,最简单的方法。
PSM测试首先显示产品/服务,然后向每个人提出4个问题:
您认为该产品/服务最划算的价格是哪个?您认为该产品/服务的哪个价格太便宜,以至于您感觉质量不佳?您认为该产品/服务哪个价格较贵,但仍然可以接受?您认为该产品/服务哪个价格太贵而无法购买?数据恢复后,您可以确定从这4个问题中选择不同价格的人所占的百分比,然后画出如下图:
P1至P2是可选价格类别。P3最佳价格点(最优价格点),此处设置价格是为了使尽可能少的客户流失,但通常主要取决于范围。
这种方法的缺点是PSM不考虑竞争产品,通常更适合于同类产品过多的创新产品。如果市场上有许多类似产品相对成熟,那么结果就是主要竞争产品的价格范围。
此外,这种类型的问题几乎被忽略了.VanWestendorp的原始文本无论其如何翻译都是奇怪的,这意味着有些消费者在问问题什么会影响数据质量时不理解问题是什么。
(2)GarborGranger(价格突破点)
由Gabor和Granger于1965年提出。测试消费者对不同价格水平的产品改变的态度。找到可以获取最大利益的价格点。方法是首先显示产品,然后从低到高显示价格,并为每个价格询问以下问题:
如果此产品的价格为XXX元,那么您购买的可能性是多少?
您可以获取价格,人数和销售量的表,并将其转换为图表后直观地查看断点:
从理论上讲,还可以确定最大的潜在人群(无论价格多么便宜都不会购买)和最忠诚的人群(最昂贵)。
(3)BPTO品牌价格均等化模型
与PSM和Garbor-Granger模型相比,BPTO模型涵盖了竞争产品。在竞争环境中,您可以看到价格变化对不同品牌需求的影响,但实际实施相对复杂。如果您准备在早期阶段测试多个品牌/产品,请设置每个产品的起始价格,提价和价格上限(每个产品可以不同)。
测试时,必须先显示多个要测试的品牌,每个品牌都显示起始价格。然后让受访者选择谁最有可能购买?选择后,品牌会按照预设的涨幅来提高价格,然后让被调查者选择,直到某个价格达到预设的价格限制为止。在结果的最终分析中,我们可以看到强势品牌在价格竞争场景中的溢价有多高。例如,假设四个品牌A,B,C和D的起价为10元?,但C的价格升至15元,其他品牌的价格保持不变,消费者仍然愿意选择CC的相对溢价为5元。
您还可以看到不同品牌在竞争中的价格弹性以及它们的品牌在不同价格下的表现。
(4)CBC联合分析
通用分析的基本假设是,消费者根据构成产品/服务的多个属性来形成看法并做出决策,但是很难问他们一个属性的重要性,将这些属性再次组合到不同的模拟属性中即可。因此确定消费者喜好对应于消费者行为的间接度量。
例如,产品类别通常具有四个关键属性:品牌,价格,服务和配置,每个属性具有三个级别:消费者费率,费率或选择模拟产品。
根据结果??,可以区分消费者对每个元素和每个级别的偏好,即该属性对决策的影响。在此基础上,您还可以看到数量上的差异,不同模拟配置产品的接受度,确定价格弹性等。
缺点是笨重且昂贵。锯齿牙轮机(CBC的平台)的年费至少数万。
上面的PSM,GarborGranger,BPTO和CBC的模型从消费者的角度考虑价格范围,每种方法都有其自身的优缺点和自身的局限性,虽然您不能完全相信数据和模型,但是也足以提供参考,以避免您认为的价格与实际的市场认知之间的差距。
定价策略
在这一点上,我们知道我们必须卖给谁,成本是多少(不损失钱就卖多少钱),消费者可以接受的价格范围…这些信息实际上足以定价。但是,在做出最终决定时,我们还可以查看一些以心理学为参考的定价策略或技术。
如:渗透:以前为了获得销售,市场份额,注意力而损失的利润……略读:高质量的产品设定高的价格,昂贵的合同是良好的心理的代名词。锚点:为顶级商品(例如B)设置超高价格。数以万计的8848,特斯拉和蔚来的首批产品将用于电动超级跑车。组合价格:搭配销售,包装风格。动态定价:根据算法,不同的人设置不同的价格,并且已知大数据。还有一些小窍门,例如9.9、19.9,就像不显示总价,只提每月报价的金额,像只是XX元……大家都明白这是套路。
作者:艾伦,微信公众号:艾伦走神
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